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服务——兽药渠道整合的关键

2016-09-16 05:25 | 网络整理 |
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 饲料行业和兽药行业拥有共同的客户——养殖行业。
  在中国,饲料行业从最早的外资一统天下,进而散兵游勇占山为王,然后英雄辈出诸侯林立,现在是每个区域和细分领域各有霸主。而兽药行业或许还仅仅处于游勇和英雄之间的阶段,尚无诸侯,更无霸主。
  那么,将饲料行业和兽药行业如何服务养殖户及相应渠道的变迁进行对比性探讨,或许能够得出一些值得目前兽药行业借鉴的地方。
  为此,笔者尝试性地进行了探索,并且敝帚不自珍,希望以此激起大家的关注、思考、辩论,最终通过抛向我的砖,引出高手的玉。如是,不亦快哉!
  饲料服务:从“服务营销”到“服务代替营销”
  饲料渠道:经销商越小越好,客户越大越好
  在饲料行业短短30年的发展史中,缔造了很多财富传奇,更成就了数位远见卓识的企业家。如果从饲料行业如何服务养殖行业及饲料行业渠道商革新的角度看,笔者以为张唐之或许是里面最具有原创性和前瞻力的。
  张唐之先后创建了山东六和与亚太中慧。现在,这两家企业年销售额都过了百亿;同时这两家企业在饲料行业的渠道建设和服务上,均有其标志性的创建。
  1996年,张唐之带领六和集团推行服务营销。其服务营销的六要素是:
  主动服务:不仅仅是应用户的要求提供服务,而是主动上门帮助分析和解决用户存在的问题。
  定点服务:营销人员不是打一枪换一个地方,而是与用户结成稳定的服务关系,明确每位营销人员的“服务责任田”。
  深度服务:深入用户的养殖一线提供服务,真正抓住用户的问题,提出有价值的解决方案。
  全过程服务:不是仅针对用户生产经营的某个环节提供服务,而是将服务贯穿用户的整个供产销过程。
  个性化服务:不仅仅是采用统一的模式对所有用户提供相同的服务,而是切切实实针对用户的个性化问题提供“量身订做”式的服务。
  全员服务:服务不仅是营销部门的职责,从公司的研产销到各职能部门都必须围绕服务用户而展开工作。
  从以上不难解读出,六和的服务营销就是六和业务人员将会由市场开发职能转向市场服务、产品使用、技术指导;而六和渠道商将由简单的买卖向物流、服务转化,其资金实力方面优势可能会弱化、服务水平、网络通路质量的优势将会凸现。这种转变,就意味着饲料厂家从对渠道商单纯的“倚重”转向了“共赢”。
  2006年,淡出六和,新创亚太中慧集团的张唐之先生频频在行业中提到“服务代替营销”, 其具体的言论如下:
  “服务靠能力,销售靠技巧。但要少谈销售技巧,多做服务,把服务做到位,做到用户口服心服,从心里感激你才行!”
  “服务网络与体系代替销售策略与技巧,就过程整体来看,得要3-5年。销售越来越淡化、服务越来强化,这是一个总的发展趋势”。
  现在,6年过去了,作为践行张唐之先生的“服务代替营销”的亚太中慧又做得怎样呢?
  对此,亚太中慧现任董事长兼总裁的尉安宁先生在第七届(2012)大赢家中国畜牧产业发展论坛中的专题报告中表示:
  中慧的肉鸡养殖服务中心是运营的轴心,其主要工作是统一鸡场发展、规划、建设;统一鸡苗供应;统一饲料生产供应;统一药品采购配送与指导使用;统一屠宰加工;统一财务结算;统一信息平台;统一防疫、抓鸡管理;统一技术指导、培训;统一场长、技术员的储备、培养。通过这11项服务,公司就能实现整个养殖的体系的控制,而农场主只要专注于养好鸡就可以了。当然,农场主需要为这些服务缴纳相应的服务费。
  不难看出,在中慧现在的聚落式产业布局和“公司+农场主”模式中,中慧的服务已经不是传统意义上附加在产品基础上服务,而是一种通过服务实现产业的系统整合;与此同时,很多中间商已经被慢慢被取消了。
  这样一种现状,从张唐之2006年讲话中“经销商越小越好,用户越大越好”就能找到最初的源头,而这句话发展到极致就是渠道商没有了。
  当然,这样一种渠道商没有了只是在中慧的肉鸡聚落式产业链发展部分得到实现。而其市场化的饲料销售,还是有渠道商的;而饲料企业整体上同渠道商还是处于“共赢”阶段,不过其从“共赢”转向“整合”的方向已经很明确。
  比如在2012中国农业发展高层论坛(第三届)上,张唐之说:“中国现在资本很多,上市公司钱很多,到底干什么?……做好物流系统,批发就坏了。”这或许也是对渠道商的一种提醒。
  那么,透过饲料企业对渠道商从倚重、共赢到整合的过程,不难解读出渠道商转型的必然性,并且这种转型将不是在传统渠道定义范围中的战术转型,而是超越渠道本身进入新产业环节的战略转型,比如做养殖,比如成为大企业专门化的服务外包提供单位,等等。
  兽药服务:从“技术营销”到“方案营销”到“顾问式营销”
  兽药渠道:从“大批发商”到“终端经销商”到“网络直销”到“?”
  相对于饲料行业,兽药行业的服务整体上还是围绕着怎么把产品卖出去的;相应地其渠道上更多还处在倚重和共赢阶段。为此,兽药行业依次发展出技术营销、方案营销、顾问式营销等营销模式,而这些营销模式本质上只是提供服务的不同方式。

(责任编辑:徽牧小编)
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